Harley-Davidson wycofuje się z największego rynku motocyklowego świata: Co się stało?

Harley-Davidson opuszcza Indie zgodnie z wnioskiem złożonym w amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (U.S. Securities and Exchange Commission) zamykając zakład w Bawal wraz z wręczeniem wypowiedzeń pracownikom. Amerykański producent pożegnał się również z działalnością handlową i produkcyjną w tej części świata, co wiele mówi o tym, jak trudno jest dziś firmie wiązać koniec z końcem.

Zaskakujące wieści pojawiają się w dwa miesiące po ujawnieniu przez firmę z Milwaukee strategii mającej na celu przesunięcie punktu ciężkości z powrotem do bardziej rentownych motocykli i podstawowych rynków, w tym Stanów Zjednoczonych.

Fot. Zakład w Bawal / Harley-Davidson

Harley ogłosił, że spodziewa się 75 mln dolarów dodatkowych kosztów restrukturyzacji za rok 2020 związany z koniecznymi działaniami, w tym zaprzestaniem sprzedaży i produkcji w Indiach.

Amerykański lider branży ujawnił również, że całkowity koszt restrukturyzacji wyniesie około 169 milionów dolarów w bieżącym roku, w czym ujęte jest redukcja zatrudnienia o około 70 pracowników w Indiach. Agencja PTI informuje, że tylko w salonach Harleya Davidsona pracę straci dodatkowo 2 tys. osób.

Jaki był dotychczasowy efekt obecności Harleya w najludniejszym państwie świata? Na początku tego roku firma z Milwaukee poinformował o łącznej sprzedaży 25 tys. motocykli w Indiach w ciągu 10 lat. Czy to dużo? Za chwilę do tego wrócimy.

Fot. Jochen Zeitz / Harley-Davidson

Nieciekawe perspektywy na przyszłość mogą się zmienić dzięki nowemu kierownictwu w postaci Jochena Zeitza, jako dyrektora generalnego, oraz Giny Goetter, która przyjęła stanowisko dyrektora finansowego. Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, biznes ustabilizuje się w ciągu 12 miesięcy, a przynajmniej takie obietnice składa Zeitz.

Aby zrozumieć, jak trudna dla Harleya jest decyzja o opuszczeniu Indii, powinniśmy przypomnieć sobie, jak H-D wszedł na przebogaty indyjski rynek w 2009 roku. W skrócie, Delhi zezwoliło Waszyngtonowi na sprowadzenie firmy do Republiki Indii w zamian za eksport… mango do USA.

Mówiąc inaczej, to amerykański rząd utorował drogę Harleyowi do imperium, które miało stać się dla firmy motocyklowej kurą znoszącą złote jaja. Ale mimo dekady obecności, producent osiągnął bardzo niewiele.

Fot. materiały prasowe

Oczekiwania były spore. Starczy dopowiedzieć, że ogólna sprzedaż motocykli w Stanach Zjednoczonych wynosi około 500 tysięcy maszyn rocznie. Sporo? Być może, ale całkowita sprzedaż w Indiach, wyłącznie za jeden rok, to ponad 17,5 mln egzemplarzy!

Wyobrażacie to sobie? Ponad 17 500 000 silnikowych jednośladów sprzedanych w rok? A tymczasem Harley sprzedał w Indiach ledwo 25 000 motocykli. W 10 lat. Trudno nazwać to spektakularnym sukcesem.

Dlaczego Matt Levatich – były szef H-D, nie potrafi wykorzystać szansy Harleya na największym rynku motocyklowym świata? Przede wszystkim firma nie dostosowała się do znacznie bardziej konkurencyjnego rynku indyjskiego. Amerykanie przecenili chęć Hindusów do posiadania „legendy”.

Nie wzięli też pod uwagę, że w Indiach pozostał bardzo silny ślad kolonializmu z jego blaskami i cieniami. Do blasków bez wątpienia należy zaliczyć takie marki jak Royal Enfield. Królewska marka rodem ze Zjednoczonego Królestwa, jest Hindusom znacznie bliższa, ponieważ splotła się z ich własnymi losami, losami ich państwa, historii.

Street 500 / fot. newatlas.com

A co miał do zaoferowania Harley? Model o nazwie „Ulica” (ang. Street), który na starcie pojawił się w astronomicznej cenie 6 370 dolarów (za wariant Street 750). To nie mogło się udać. Tym bardziej, że pojemność 750 cm3 jest po prostu za duża.

Najlepiej sprzedające się motocykle w Indiach mają do 125 centymetrów sześciennych, i to powinno być oczywiste dla Harleya-Davidsona dziesięć lat temu, gdy rozpoczynał działalność na subkontynencie. A jeszcze ceny wyśrubowane ceny. To nie mogło się udać, skoro na przykład najlepiej sprzedający się Hero Splendor jest dostępny za 715 dolarów za wariant z silnikiem o pojemności 97 cm3, a mocniejsza wersja 125 cm3 to wydatek około 930 dolarów…

Kult Harleya, który jest oczywisty w USA, nie pojawił się w Indiach, a co za tym idzie, nie przerodził się w znaczącą sprzedaż. Według analityków Macquarie Group Ltd., dziesięć najlepszych marek w Indiach ma 70 procent udziału w rynku. Większość najlepiej sprzedających się modeli istnieje średnio od co najmniej 17 lat.

Były prezes H-D Matt Levatich. / fot. Harley-Davidson

Z kolei większość prób wprowadzania nowych na rynku marek kończy się niepowodzeniem, przynajmniej jeśli chodzi o zdobywanie udziałów. Jak wskazują analitycy, najlepszym sposobem na zdobycie udziału w rynku jest pojawienie się zupełnie nowych segmentów. Harley wyceniał się zbyt wysoko, a następnie próbował zrobić tańsze wersje, które z kolei nie podobały się klientom.

Ale nie wszystko jest winą złej strategii Harleya. Firma ucierpiała w szerszych, globalnych tarciach handlowych. Na przychody netto wpłynęły taryfy celne nałożone przez Chiny i Unię Europejską oraz przez USA na towary importowane z Chin. Częścią problemu, w przypadku motocykli, było przejście na najnowsze normy emisji.

Nadążanie za wymogami oznaczało konieczność wzrostu importu części – których nie wytwarzano w Indiach. Jednocześnie cła i podatki nie zostały obniżone, a koszty własności i podatki transportowe wzrosły. Ogółem opłaty państwowe stanowią aż 50 procent ceny pojazdu trafiającego na drogę. Jest to najwyższa opłata spośród porównywalnych krajów. Nawet obniżka cła o połowę, po wizycie Donalda Trumpa w Indiach, nie pomogła amerykańskiej firmie.

Fot. Harley-Davidson

Teraz, po dziesięciu latach, Indie i Harley odchodzą od tego, co mogło być wielką szansą. Z drugiej strony trzeba wiedzieć, kiedy dalsza walka nie ma sensu, tym bardziej w biznesie, gdzie warunki dyktują reguły rynku i ekonomii. Amerykanie mają jeszcze asa w rękawie. Wraz z chińską firmą Qianjiang pracują nad małym Harleyem 338.

A co ze stratami wizerunkowymi? Harley-Davidson będzie musiał przełknąć tę porażkę. A bo to pierwszy raz?

%d bloggers like this: