Harley-Davidson zgłasza straty, planuje zredukować przyszłe modele. Ale prezes Zeitz ma plan

Sprzedaż detaliczna motocykli Harley-Davidson spada od 2015 roku, ale firma pozostała rentowna podczas tego zjazdu – przynajmniej do tej pory. W swoim ogłoszonym niedawno kwartalnym raporcie finansowym Harley zgłosił stratę w wysokości 92 mln dolarów, podał więcej szczegółów na temat swojej restrukturyzacji i ujawnił, że model Bronx, którym tak się podniecaliśmy, może być opóźniony lub nawet zupełnie wycofany z planów. Nie jest dobrze.

Poza liczbami, duża część konferencji prowadzonej przez nowego prezesa Jochena Zeitza była poświęcona planom na przyszłość. Kilka miesięcy temu miesiące temu, przed awansem z tymczasowego na stałego prezesa, który zastąpił Matta Levaticha, Zeitz ujawnił zarys planu zwanego Rewire, który zmieniłby strukturę i strategię Harley-Davidsona.

Fot. Jochen Zeitz / Harley-Davidson

Teraz znamy już nieco więcej szczegółów na temat tych planów, jak również zapowiedź nowego pięcioletniego planu strategicznego, który ma zostać ujawniony w ciągu sześciu miesięcy, a nazwanego Hardwire.

Przyjrzyjmy się zatem temu, co wiemy o teraźniejszości i przyszłości Harley-Davidsona na podstawie ostatniego sprawozdania.

Teraźniejszość Harleya: Spadek sprzedaży, ujemne wyniki

Strata netto w wysokości 92 mln USD w drugim kwartale 2020 r. wynika bezpośrednio ze spadającej sprzedaży detalicznej nowych pojazdów, która była o 27 procent niższa zarówno na rynku amerykańskim, jak i światowym (w ostatnim kwartale), w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku. Spowodowało to stratę w wysokości 0,60 USD na akcję, podczas gdy analitycy finansowi oczekiwali zysku w wysokości kilku centów na akcję.

Fot. Harley-Davidson

Firmie przeszkodziło zamknięcie placówek większości dealerów w szczytowym momencie ograniczeń COVID-19. Wstrzymano również produkcję, więc kiedy dilerzy ponownie otworzyli drzwi, zapasy były znacznie poniżej normy. Fabryka Harleya w Tajlandii została zamknięta w kwietniu, a fabryka w Yorku, w Pensylwanii, została zamknięta na dwie trzecie kwartału.

Ponieważ nie wszyscy dealerzy mieli jedynie nowe motocykle, sprzedawali używane maszyny. Ceny używanych motocykli w salonach wzrosły o 6 proc., natomiast ceny na aukcjach o 10 proc., poinformowali dyrektorzy Harley-Davidson.

Ważnym działem dla firmy ze względu na zyski jest Harley-Davidson Financial Services. Przychody spadły tylko o jeden procent, ale przychody operacyjne spadły o 94 procent, ponieważ HDFS utworzył znacznie większe rezerwy na pokrycie potencjalnych strat kredytowych. Harley-Davidson poinformował również, że straty z tytułu kredytów zmniejszyły się nieznacznie w kwartale, częściowo dlatego, że zaoferował przedłużenie terminu płatności klientom z kredytami, którzy zostali dotknięci przez pandemię. Rezerwy H-D zostały drastycznie zwiększone ze względu na ryzyko kolejnych problemów w bliższej lub dalszej przyszłości.

Fot. Harley-Davidson

W poprzednich tygodniach firma ogłosiła likwidację 700 stanowisk, w tym zwolnienie 500 obecnych pracowników, łącznie z dyrektorem finansowym Johnem Olinem. Trwają poszukiwania nowego dyrektora finansowego. Chociaż efekt praktyczny zwolnienia Olina jest nieznaczny, to jednak natychmiast przełożył się na spadek firmy, a konkretnie fakt, że akcje spadły z indeksu S&P 500. Harley ogłosił również nadchodzącą kampanię w mediach społecznościowych z udziałem aktora Jasona Momoa, wieloletniego fana Harleya.

Przyszłość H-D: The Rewire, The Hardwire

Gdy Zeitz mówi więcej o Rewire, staje się coraz bardziej jasne, że stanowczo odrzuca strategię wdrożoną przez jego poprzednika, Matta Levaticha. Strategia ta, pod hasłem “More Roads to Harley-Davidson”, miała na celu dotarcie do nowych odbiorców i rozszerzenie składu Harleya na nowe segmenty. Pamiętacie zaskakującą obietnicę Levaticha dotyczącą wprowadzenia 100 nowych modeli? Zeitz wyjaśnił, że plan został odrzucony, czy raczej odwrócony. Nowy prezes wyraźnie powtórzył kilka razy, że linia modeli stała się zbyt złożona, zbyt zagmatwana i zbyt droga w produkcji.

Fot. Harley-Davidson Motor Company

“Usprawniamy nasze modele motocykli o około 30 procent i planujemy dalsze udoskonalanie naszego portfolio produktów” – dodał Zeitz. “Dzięki temu możemy inwestować w produkty i platformy, które mają największe znaczenie, jednocześnie lepiej równoważąc nasze inwestycje w nowe segmenty o wysokim potencjale. W tym kontekście planujemy rozszerzyć naszą ofertę kultowych motocykli – tych, które najbardziej ucieleśniają ducha Harley-Davidsona” – wyjaśnił nowy prezes Harleya-Davidsona. A więc to już definitywny koniec 100 motocykli Harleya w ciągu najbliższych dziesięciu lat. Dobrze, jeśli pojawi się chociaż kilka… Żałujecie?

Na szczęście model Pan America ADV najwyraźniej mieści się w jednym z tych “segmentów o wysokim potencjale”. “Widzimy duży potencjał w turystyce przygodowej” – powiedział Zeitz. Wcześniej ogłoszono, że premiery nowych modeli będą miały miejsce na początku roku, a nie w sierpniu czy wrześniu ubiegłego roku, jak to miało miejsce w przeszłości, a Zeitz potwierdził, że Pan America jest nadal w planach na początek 2021 roku. Przyszłość drugiego już zapowiedzianego nowego modelu – Bronxa, rysuje się w ciemniejszych barwach.

Na stronie internetowej Harley-Davidsona streetfighter Bronx jeszcze w lipcu był wymieniony jako “Coming in 2021”. Ale to już przeszłość. Obecnie z oficjalnych stron amerykańskiej marki zniknęły wszystkie informacje na temat modelu Bronx. Zeitz wypowiedział się o tej sprawie następująco:
“W przyszłym roku w centrum uwagi znajdzie się turystyka przygodowa. Jak powiedziałem wcześniej, spodziewamy się, że usprawnimy naszą linię produktów o około 30 procent w zakresie redukcji liczby modeli i kolorów. Inne decyzje dotyczące linii produktów będziemy ujawniać na bieżąco”.

Co to oznacza? W praktyce to, że nie zobaczymy Bronxa wcale. Szkoda, bo motocykl wyglądał naprawdę dobrze i wydaje się, że mógł mieć nawet większy potencjał niż przygodowy wariant H-D. No ale analitycy Harleya chyba wiedzą lepiej?

Fot. Harley-Davidson Bronx

Ale mamy jeszcze jedną sprawę, czyli partnerstwo w budowie małego motocykla przeznaczonego głównie na rynki azjatyckie, co ma przynieść nowy zysk. Harley co prawda wycofuje się na całym świecie, ale jednocześnie planuje skupić na 50 rynkach, które oferują największy potencjał. Oznacza to przede wszystkim Amerykę Północną, Europę i części regionu Azji i Pacyfiku. Firma z Milwaukee planuje po prostu zawiesić sprzedaż na rynkach, na których sprzedaje niewiele swoich maszyn.

“Nie jesteśmy skłonni poświęcać siły naszego dziedzictwa w dążeniu do czystego wzrostu wolumenu sprzedaży w przyszłości” – powiedział niemiecki dyrektor generalny Harleya-Davidsona. Co miał na myśli Zeitz? Prawdopodobnie nie jest skłonny budować tańszy motocykl o małej pojemności tylko po to, aby próbować sprzedawać go na rynkach, których nie stać na Low Ridera czy Softaile, a nawet Street 750. Ale to nie znaczy, że nie można spróbować na rynkach o większym potencjale.

Fot. pixabay.com

Obecnie wiemy już, że Harley rozważa współpracę z inną, znaczącą firmą motocyklową, być może spółką zależną Mahindry – Classic Legends lub Hero MotoCorp. Dla nas to o tyle ciekawe, że pod skrzydłami Classic Legends znajduje się niegdysiejsza czeska Jawa.

Z kolei Hero MotoCorp, a wcześniej Hero Honda, to największy na świecie producent pojazdów dwukołowych. W samych Indiach jego udział w rynku to aż 46 procent. Tylko w zeszłym roku na koncie Hero MotoCorp znalazło się ponad… 7,8 miliona sprzedanych jednośladów!

Potencjalny sojusz obsługiwałby kontraktową produkcję dla Harleya-Davidsona. Motocykle, które mają być produkowane, miałyby mniejszą pojemność niż dotychczas. To maszyny zaprojektowane, aby konkurować z Bajaj, KTM, TVS, lub BMW.

Street 500 / fot. newatlas.com

Czy to dobre posunięcie Harleya? Classic Legends jest w trakcie procesu tchnięcia nowego życia w dwie niegdysiejsze słynne marki. Zarówno BSA, jak i Jawa są obecnie własnością Hindusów. Wiemy już, że Classic Legends dobrze radzi sobie z Jawą. Być może firma z Milwaukee skorzystałaby na współpracy, tym bardziej, że za CL stoi inny gigant, tj. Mahindra.

Z kolei Hero MotoCorp to potęga, z którą wszyscy muszą się liczyć. Gigant ogłosił niedawno, że chce bardziej zaangażować się w segmencie premium. Harley może być marką, w którą Hero MotoCorp postanowi zainwestować. Byłaby to znakomita opcja dla firmy z Milwaukee.

W tej chwili nic nie jest jeszcze przesądzone. Ale Harley musi podjąć jakąś decyzję jeśli chce robić mniejsze motocykle, które będą mogły konkurować na rynku Azji i Pacyfiku. Jednocześnie sprawa jest trudna, bo chodzi przecież o ryzyko rozmycia wizerunku marki, którego obawia się nowy prezes Harleya-Davidsona.

Czy nowemu prezesowi giganta z Milwaukee uda się powstrzymać nieustanny spadek sprzedaży i wyprowadzić Harleya-Davidsona na prostą? Przyszłość pokaże…

%d bloggers like this: