Harley i Indian mogą mieć więcej problemów, niż nam się wydaje. Co kryje się pod powierzchnią oficjalnych raportów?

Dziś trochę z inne beczki. Pochylimy się na chwilę nad raportami kwartalnymi motocyklowych gigantów. Chodzi nie tyle o liczby, co sposób w jakim można je przedstawiać, bo jeśli uwypuklimy pewne dane a pominiemy inne, może okazać się, że firma odnosi sukces za sukcesem. W rzeczywistości sytuacja może być zgoła inna…

Prawdopodobnie widzieliście prasowych wiadomości z końca zeszłego miesiąca, które dotyczyły raportów Harleya-Davidsona i Polaris (właściciel Indiana) dotyczących sprzedaży. Dla branży motocyklowej wyglądają całkiem dobrze. Media punktowały, że zysk Harley na akcję wzrósł w czwartym kwartale 2019 roku, natomiast sprzedaż działów motocyklowych w Polaris (Indian i Slingshot) wzrosła aż o 37 procent w ostatnich trzech miesiącach ubiegłego roku. Spójrzmy jednak nieco uważniej na pozostałe dane, a zobaczymy tę samą starą historię, czyli słabość amerykańskiego przemysłu motocyklowego, którą pogłębia się od paru ładnych lat.

Fot. Harley-Davidson Bronx

Rzeczywiście zysk na akcję wzrósł w porównaniu do ubiegłego roku. Dokładnie o 0,09 dol. na akcję, ale w czwartym kwartale 2018 firma praktycznie nie osiągnęła zysku, a więc realna różnica jest niewielka i Harley w rzeczywistości nie ma powodów do radości. Na dodatek powyższe dziewięć centów na akcję przyszło dopiero po tym, jak firma z Milwaukee wydała 286,7 miliona dolarów na odkupienie… własnych akcji, zmniejszając w ten sposób zapaść i zwiększając zysk na akcję.

Fot. Indian

A Polaris? Liczby wyglądają dobrze, bo przecież wzrost sprzedaży o 37 procent to absolutny rekord i powód do zadowolenia. Czy rzeczywiście? Nie do końca, bo dział motocykli faktycznie stracił ponad 1,6 miliona dolarów w czwartym kwartale. Jak można stracić pieniądze odnotowując wzrost sprzedaży o blisko czterdzieści procent? Firma obwinia „wyższe koszty gwarancji” i promocje marki Indian oraz Slingshot.

Oto nieco bliższe spojrzenie na raporty obu gigantów i wyjaśnienia tych zawiłości.

Udział Harleya w amerykańskim rynku krążowników i turystyków wciąż rośnie, ale powodem, dla którego nie są to dobre wieści, jest fakt, że rynki te ogólnie się kurczą. Na całym świecie Harley-Davidson sprzedał w ubiegłym roku 218 273 motocykli. Globalna sprzedaż detaliczna motocykli spadła o 1,4 procent w czwartym kwartale i 4,3 procent w całym 2019 roku. Sprzedaż była niestety nadal słaba na najważniejszym dla Harleya, amerykańskim rynku. W sumie zdołowała o 3,1 proc. w kwartale i 5,2 proce. w rok. Jedynym obszarem wykazującym wzrost w 2019 roku był region Azji i Pacyfiku, który wzrósł o 2,7 procent.

Fot. Harley-Davidson Pan America

Całkowite przychody w 2019 roku spadły o 8 procent rok do roku, czyli do poziomu 4,6 mld USD. Do tej pory Harley-Davidson informował w swoich raportach kwartalnych zarówno o przychodach, jak i liczbie wysłanych motocykli, ale w przyszłości będzie podawać informację jedynie o przychodach.

Firma prognozuje przychody w wysokości od 4,53 miliarda USD do 4,66 miliarda USD w 2020 roku, więc podczas gdy prezes Matt Levatich kontynuuje walkę o zmiany transformacyjne firmy i nazwał rok 2020 „rokiem kluczowym”, nie oczekuje się, że owoce tej transformacji pojawią się w bieżącym roku, ani nawet w następnym. W praktyce oczekiwania ograniczają się do tego, żeby w 2020 sprzedaż i przychody były podobne jak w 2019.

fot. Harley-Davidson

Kilka interesujących faktów zostało ujawnionych również podczas rozmowy mediów z szefem Harleya-Davidsona. Jeden z analityków zapytał o oznaki popytu na motocykl elektryczny LiveWire. Levatich odpowiedział, że jest za wcześnie, aby to ocenić, ponieważ firma wciąż realizuje zamówienia wstępne.

„Jesteśmy niezmiernie zadowoleni z reakcji prasy i pierwszych właścicieli” – powiedział prezes. W praktyce rzeczywisty test i sprawdzian to moment, gdy dealerzy faktycznie będą próbować sprzedać LiveWire klientom w salonach. „Dowiemy się więcej, gdy nadejdzie sezon wiosenny” – dodał szef Harleya-Davidsona.

Inny analityk zapytał, czy pojawienie się motocykla z rodziny adventure, tj. Pan America oraz nakeda o nazwie Bronx, może pomóc w osiągnięciu lepszych wyników firmy w 2020 r. Levatich wyjaśnił, że oba modele nie pojawią się w salonach dealerów w znacznej liczbie w bieżącym roku, a więc nie wpłyną znacząco na wyniki firmy za 2020 rok.

fot. Harley-Davidson

Oczywiście Harley-Davidson nie jest molochem na glinianych nogach. To wciąż firma, w której drzemie potężny potencjał i wiele może się zmienić. Nowe modele, takie jak wspomniany Bronx czy nawet elektryczny Irone12 i Irone16 dla dzieci, oraz inne małe elektryczne pojazdy, łącznie z tymi, które H-D plauuje zbudować w Chinach z nowym partnerem, mogą potencjalnie poszerzyć bazę klientów w rodzimym kraju i za granicą.

Finansowo Harley-Davidson stopniowo zmniejsza wpływ niekorzystnych taryf po wojnie celnej rozpętanej przez Donalda Trumpa, niestety głównie poprzez zaopatrywanie rynków azjatyckich i europejskich w motocykle produkowane za granicą, zamiast w Stanach Zjednoczonych. John A. Olin, czyli zastępca Matthewa Levaticha, ujawnił, że straty z powodu niekorzystnych taryf wyniosą w 2020 roku około 30 milionów dolarów. Dla porównaniu w ubiegłym roku kwota była ponad trzykrotnie wyższa i wyniosła 90 mln dolarów.

fot. Harley-Davidson

Wreszcie w 2018 roku Harley zamknął swój zakład w Kansas City i kolejną fabrykę produkującą koła w Australii. Te zabiegi mają finalnie przynieść roczne oszczędności w wysokości od 65 mln do 75 mln dolarów, chociaż dopiero od 2021 roku.

Dla Harleya mogą przyjść jednak znacznie trudniejsze czasy. Sprzedaż Harleya powoli spada przez ostatnie pięć lat, czyli w czasie który zbiega się z rekordowo niskim w USA bezrobociem. Firma słusznie stara się dokonać zmian w stosunkowo dobrych czasach, ale walka nasili się dopiero wtedy, gdy nieuchronnie nadejdzie kolejna recesja. Prawdopodobnie powinniśmy zatem wierzyć Mattowi Levatichowi, gdy mówi o 2020 roku, że jest „kluczowy”.

A jak w rzeczywistości wygląda sytuacja Indiana, którego postrzegamy jako dynamicznego przeciwnika Harleya-Davidsona, zdolnego nawet do pokonania króla? O tym już jutro. Zaglądajcie na Inforiders.pl.

%d bloggers like this: