Harley-Davidson zaliczył spadek sprzedaży w trzecim kwartale. Jest źle?

Sprzedaż w USA spadła o 8,1%, ale udział w rynku wzrósł. Wyniki trzeciego kwartału opublikowane przez Harleya-Davidsona w tym tygodniu pokazują, że amerykańska ikona walczy, chociaż światowa sprzedaż detaliczna marki spadła o 6,8% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Czy Harley-Davidson ma powody do obaw?

Sprzedaż detaliczna firmy z Milwaukee spadła w USA o 8,1% w porównaniu z rokiem poprzednim, chociaż przedstawiciele Harleya-Davidsona wskazują na ogólny spadek branży w Stanach Zjednoczonych, który wyniósł w tym samym okresie 9,2%.

Według analityków firmy za słabe wyniki przemysłu odpowiedzialne są między innymi niszczycielskie huragany, które przetaczały się przez południowo-wschodnią część USA i dokonały wielu zniszczeń w Teksasie. Dobrą wiadomością jest natomiast wzrost udziału amerykańskie firmy w segmencie powyżej 601 cm3 w stosunku do tego samego kwartału 2016 roku. Udział H-D wyniósł 53,1%.

Foto: Harley-Davidson Motor Company

Światowa sprzedaż detaliczna motocykli marki – gdzie Harley-Davidson próbował znacznie zwiększyć swoje wpływy – spadła o 4,6% w porównaniu do trzeciego kwartału 2016 roku. Zysk netto w trzecim kwartale wyniósł 68,2 mln dol. przy skonsolidowanych przychodach w wysokości 1,15 mld dol. Dla porównania, w trzecim kwartale 2016 roku zysk netto wyniósł 114,1 mln dol., a przychody 1,27 mld dol. Spadek jest bardzo wyraźny, wynosi aż 45,9 mln dol. (zysk netto).

„Ciągła depresja w amerykańskim przemyśle motocyklowym zwiększa naszą determinację i skupienie w dążeniu do budowy przyszłych pokoleń motocyklistów ufających marce Harley-Davidson” – powiedział Matt Levatich, prezes i dyrektor generalny Harleya-Davidsona. „Wprowadzenie 100 nowych motocykli o dużej sile oddziaływania stanowi kluczową część naszej 10-letniej strategii na przyszłość, zaś nowa wersja rodziny Softail jest dowodem naszego zaangażowania już teraz” – dodał Levatich.

Rzeczywiście trzeba przyznać szefowi Harleya-Davidsona, że premiera nowej rodziny Softail została przyjęta bardzo dobrze. Eleganckie Softaile zawsze wyglądały świetnie, przez lata przechodząc głównie kosmetyczne, stosunkowo nieznaczne zmiany, ale słabe zawieszenie sprawiało, że szeregi zwolenników tych maszyn topniały.

Harley-Davidson Motor Company

Z kolei Dyna radziła sobie świetnie, ale użytkownicy narzekali na wstrząsy i irytujące drobiazgi, na przykład wyeksponowany pojemnik na akumulator. Harley-Davidson zaryzykował i połączył linie Dyna i Softail w dwanaście modeli.

Gigant z Milwaukee twierdzi, że obecnie to jego największy projekt. Inżynierowie opracowali całkowicie nowe, sztywniejsze podwozie z wyglądem ramy Softail, ale z nowym zawieszeniem monoshock, które łączy wahacz z ramą pod siedzeniem. Od Breakouta do Low Ridera, wszystkie modele mają obecnie te same, nowe podwozia, a także pokaźną listę innych ulepszeń i aktualizacji. W końcu Softail został zaprojektowany w 1984 roku a Dyna w 1991, minęło sporo czasu.

Stylistycznie wygląda na to, że Harley-Davidson zagospodarował wszystkie pola, których oczekują klienci, no i lepiej wygląda rodzina, która składa się aż z 12 przedstawicieli. Nowoczesny, agresywny wygląda Fat Boba spodoba się bezkompromisowym riderom, ale również tradycjonaliści sunący łagodnie w stronę zachodzącego Słońca, chętnie sprawdzą co oferują modele Fat Boy i Heritage Classic.

Mówiąc inaczej, wydaje się, że Harley-Davidson podąża dobrą drogą, chociaż aby mieć zupełną pewność, musimy poczekać na reakcję rynku, czyli twarde dane sprzedażowe nowych modeli.

Foto: harley-davidson.com

Levatich stwierdził ostatnio, że mimo ciągłej tendencji spadkowej, ufa w przyjętą przez firmę strategię i liczy, że ostatecznie konsekwencja i upór doprowadzą Harleya-Davidsona do lepszych czasów. „Nasze inwestycje w nowe produkty i marketing są ukierunkowane na wzrost liczby motocyklistów” – powiedział Levatich.

Prezes Harleya-Davidsona miał pewnie na myśli kolejny plan, którego celem jest aktywizacja 8 milionów motocyklistów w USA, którzy… nie mają motocykli. Chodzi więc o osoby posiadające uprawnienia kategorii A, ale nie korzystające z nich, bo nie mają motocykla lub trzymają gdzieś w garażu jednoślad, którego od lat nie użytkują.

Harley-Davidson przeprowadził już udany eksperyment mający na celu zaktywizowanie niewielkiej społeczności byłych motocyklistów z miasteczka Ryder w Północnej Dakocie. W ciągu czterech miesięcy od rozpoczęcia programu (wystartował w czerwcu bieżącego roku) około 70% mieszkańców Ryder wzięło udział w akcji i stało się pełnoprawnymi motocyklistami.

„Mieliśmy ludzi, którzy nigdy nie siedzieli na motocyklu, a po udziale w programie zostali na stałe członkami motocyklowej społeczności” – powiedział burmistrz Ryder, Jody Reinisch. Da Harleya-Davidsona ważniejsze są natomiast inne dane. Otóż w efekcie akcji amerykańskiej firmy motocyklowej około 15 do 20% mieszkańców kupiło nowe motocykle ze znaczkiem H-D.

Prezes H-D Matt Levatich. Foto: Harley-Davidson

Pilotażowa akcja w Ryder okazała się wielkim sukcesem. Firma z Milwaukee zrobi wszystko, aby powtórzyć ten sukces na większą skalę. Istnieje duża szansa, że to się uda.

Dodajmy jeszcze, że aktualne spadki nie są dla Harleya-Davidsona zupełną niespodzianką. Firma spodziewa się, że do końca roku sprzedaż na świecie wyniesie pomiędzy 241 000 a 246 000 motocykli, co oznacza spadek o około 6% do 8% w porównaniu do 2016 roku. Mówiąc inaczej, depresja była brana pod uwagę.

Pozostaje jeszcze czwarty, ostatni kwartał roku, który według oczekiwań prezesa Levaticha powinien okazać się lepszy niż w poprzednim roku. Planowana sprzedaż ma wynieść od 46 700 do 51 700 maszyn. Przypomnimy, że wynik z zeszłego roku to dokładnie 42 414 motocykli. Założenia są optymistyczne, ale jednocześnie spółka spodziewa się, że marża operacyjna spadnie w roku 2017 w przybliżeniu o 1 punkt procentowy w porównaniu do roku 2016.

Dodajmy jeszcze, że ostateczne wydatki inwestycyjne Harleya-Davidsona za 2017 rok powinny zamknąć się w kwocie od 200 do 220 mln. dol. Czy te założenia uda się utrzymać, a sprzedaż motocykli w końcówce roku rzeczywiście okaże się nieco lepsza? O tym dopiero się przekonamy, ale pewne jest to, że Harley-Davidson działa i stara się utrzymać dominację. Swoją drogą, rezurekcja marki Indian chyba dobrze zrobiła firmie z Milwaukee. Od lat nie musiała tak ostro walczyć o klientów. I dobrze.

%d bloggers like this: