Harley-Davidson łapie zadyszkę. Złe wyniki za ostatni kwartał. Co teraz będzie?

Nastały ciężkie czasy dla jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek motocyklowych na świecie. Sprzedaż motocykli Harley-Davidson w Stanach Zjednoczonych spadał o 9,3 procent w drugim kwartale 2017 roku. Wyniki spółki zostały opublikowane w ostatni wtorek.

Spadek sprzedaży oznacza, że udział Harleya w segmencie motocykli powyżej 601 cm3 obniżył się do 48,5 %, czyli do najniższego poziomu w historii. Jeszcze w I kwartale b.r. udział H-D w motocyklowym rynku USA wynosił 51,3%. Na całym świecie sprzedaż spadła o 6,7%, a sprzedaż międzynarodowa, w której Harley ostatnio odnosił pewne sukcesy, o 2,3%. Mniej klientów chętnych za zakup motocykli oznacza spadek przychodów o 4,5%. Również sprzedaż pozostałych towarów (odzieży i akcesoriów) poleciała w dół o blisko 17%.

Foto: Harley-Davidson Motor Company

Zysk netto za drugi kwartał wyniósł 258,9 mld dolarów przy skonsolidowanych przychodach w wysokości 1,77 mld dolarów. Dla porównania, zysk netto w tym samym okresie roku ubiegłego wyniósł 280,4 mld dolarów przy skonsolidowanych przychodach w wysokości 1,86 mld dolarów. Kiepskie wyniki to powrót do długotrwałego cyklu niepowodzeń, który wydawał się kończyć w 2014 roku. Przypomnijmy, że wówczas gigant z Milwaukee przełamał złą passę i sprzedał w całym roku dokładnie 267 999 motocykli, co oznaczało wzrost o 2,7% w porównaniu do roku 2013, w którym sprzedano 260 839 motocykli.

Oczywiście te dobre wyniki i tak były bardzo odległe od najlepszego sezonu Harleya, którym był 2007 rok, kiedy to do klientów trafiło 350 000 motocykli. Łączny dochód ze sprzedaży motocykli w 2014 roku wyniósł 4,39 mld dolarów, co dało wzrost o 320 mln dolarów w porównaniu z rokiem 2013.

Aktualnie, mimo złej kondycji, analitycy Harleya-Davidsona wskazują, że recesja spowodowała jest trudnymi warunkami rynkowymi i gdyby nie bieżące, zaradcze działania firmy, sytuacja byłaby znacznie gorsza. Z kolei Matt Levatich, prezes i dyrektor generalny Harleya-Davidsona, stwierdził: „Jesteśmy zadowoleni z naszej zdolności do zapewnienia zadowalających marż w tym kwartale pomimo trudnych warunków rynkowych, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych.”

Harley-Davidson Motor Company

Swoją drogą Levatich mówi tak, bo musi. Słabe wyniki I kwartału podsumował przecież podobnymi okrągłymi zdaniami. W kwietniu okazało się, że sprzedaż motocykli w USA spadła o 5,7% w porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku. Również sprzedaż międzynarodowa była mniejsza o 1,8% w porównaniu do I kwartału 2016 (21 733 sztuk do 22 131 sztuk). Spadła też sprzedaż na świecie ogółem – aż o 4,2% (55 049 sztuk do 57 458 sztuk motocykli).

Raport za I kwartał Levatich skwitował kilka miesięcy temu tak: „Sprzedaż detaliczna w pierwszym kwartale była zgodna z naszymi prognozami i jesteśmy pewni, ze nasz plan całoroczny zostanie zrealizowany pomimo spadku sprzedaży w pierwszych miesiącach bieżącego roku. Jesteśmy bardzo zadowoleni z naszego nieustannego wzrostu udziału w rynku amerykańskim i postępu, którego dokonali nasi dealerzy w USA” – dodał Levatich.

Prezes H-D Matt Levatich. Foto: Harley-Davidson

Ze słów prezesa Harleya-Davidsona można odnieść wrażenie, że facet żyje w innym świecie. Właściwie niezależnie od jego wcześniejszych i aktualnych wypowiedzi, działania firmy wskazują na coś innego. Okazuje się, że spółka zmniejszyła szacunki co do całorocznej sprzedaży. Obecnie zakładany wynik wynosi od 241 000 do 246 000 sztuk motocykli. Dodajmy jeszcze, że w całym zeszłym roku firma sprzedała 260 289 maszyn ze znaczkiem H-D (czyli prawie tyle samo co w słabym 2013 roku).

Jednocześnie analitycy firmy przewidują, że kolejny kwartał może być jeszcze gorszy. W oświadczeniu dla inwestorów pojawiła się także informacja o planowanych dostawach motocykli w trzecim kwartale. Firma zamierza dostarczy od 39 000 do 44 000 motocykli, co oznacza spadek o około 10% do 20% w porównaniu do 2016 roku. Spółka spodziewa się, że marża operacyjna za całym rok 2017 spadnie w przybliżeniu o jeden punkt procentowy w porównaniu z rokiem 2016.

Foto: harley-davidson.com

Problemy branży motocyklowej, a co za tym idzie jednego z największych graczy na rynku, zaczęły się jeszcze w 2009 roku za sprawą kryzysu. Dynamika sprzedaży zaczęła spadać również z tego powodu, że w latach 2006-2008 zanotowano bardzo dużą podaż jednośladów, co spowodowało nasycenie rynków.

Osobiste problemy marki H-D to nieco bardziej skomplikowana historia. Jednym z kłopotów jest odbiór motocykli, które często postrzegane są jako karawany dla starszych facetów. Harley-Davidson walczy z tym stereotypem od czasu nieudanej inwestycji w MV Agusta, która miała sprawić, że firma przyciągnie również młodszych odbiorców, którzy chcieliby dostać motocykl bardziej sportowy. Niestety pomysł okazał się nietrafiony, a przedsięwzięcie fiaskiem, które kosztowało firmę z Milwaukee grube miliony.

Foto: materiały prasowe

To nie wszystko. Nawet dziś można trafić na liczne komentarze branżowe w USA, że to w drugiej połowa lat 90. i początku nowego tysiąclecia, kiedy sprzedaż Harleya-Davidsona była znakomita, amerykańska marka osiadła na laurach. Na dodatek Harley okazał się zbyt pazerny. Liczne salony zostały sprzedane nowym właścicielom, którzy wybudowali wielkie hale w miejscach wzmożonego ruchu samochodowego.

W błyszczących, szklanych hangarach, pojawiły się motocykle w wygórowanych, często zaporowych cenach. Motocykle stawały się wściekle drogie, ale bez odpowiedniego podniesienia jakości i wydajności. Rosły również rachunki za usługi. Koszty eksploatacyjne i serwisowe podwoiły się, a nawet potroiły, natomiast na forach internetowych zastępy niezadowolonych klientów wylewały swoje żale. Posiadacze H-D pisali o licznych awariach i opryskliwym traktowaniu klientów przez serwisy marki. Co prawda Harley ostatecznie zaczął działać, ale mleko już się rozlało.

Foto: Indian Motorcycle

Stosunkowo nowy i stale rosnący problem nazywa się Polaris. Gwiaździsty moloch stoi za marką Indian Motorcycle, która odrodziła się z popiołów zaledwie niecałe cztery lata temu. Indian podbiera Harleyowi udziały w segmencie ciężkich maszyn oferując modele Chieftain i Roadmaster jako alternatywę dla Electra Glide i Street Glide. Z kolei Scout i Scout Sixty oraz nowe wariacje, na przykład świetnie zapowiadający się Scout Bobber, czyli w praktyce średnie i małe cruisery, zabierają liderowi z Minneapolis początkujących nabywców. Tych samych ludzi, którzy mogliby przecież zakupić jednoślad z linii Sportster lub Street.

Na razie nie można jeszcze powiedzieć, ze Harley walkę z marką Indian przegrywa, ale na pewno czuje gorący oddech rywala na plecach i musi działać ostrzej. Zapewne stąd pomysł kupna Ducati, włoskiej marki, która kojarz się odbiorcom z młodością, szybkością i nowoczesnością. Według danych IHS Automotive U.S. liczba młodych (18-34 lata) odbiorców powoli rośnie. W 2008 roku było ich 31%, natomiast w 2015 (rok po prowadzeniu modelu Street) 42,1%. Kupno tak mocnej obecnie marki, jak Ducati, paradoksalne oszczędziłoby Harleyowi ryzykownych prób zdobycia klientów z najbardziej upragnionego segmentu wiekowego.

Foto: Ducati

Czy słynna amerykańska marka wyjdzie z opresji? Na razie rokowania na przyszłość nie są najlepsze, ale to przecież może się zmienić. W przyszłym roku Harley-Davidson będzie obchodził swoje 115-lecie. Firma, której ojcowie założyciele byli prekursorami całej branży motocyklowej, przetrwała już liczne kryzysy i na pewno nie grozi jej nagłe zniknięcie z firmamentu, tak jak to stało się choćby z marką Victory. Powolny upadek można zatrzymać. Może nawet już to się dzieje? Nawet jeśli fakty wskazują na coś innego.

%d bloggers like this: