Czy szefowie Harleya-Davidsona to samobójcy? Dlaczego Amerykanie chcą kupić Ducati?

Najsłynniejsza motocyklowa marka z USA przygotowuje ofertę przetargową dla włoskiego rywala, firmy Ducati, łącząc w ten sposób trzy historyczne nazwiska w umowie, która może opiewać na astronomiczną kwotę 1,5 mld euro (1,67 mld dolarów). Skąd w głowach szefów Harleya-Davidsona pojawił się ten pomysł? Czy gigant z Milwaukee nie ryzykuje zbyt wiele?

Harley-Davidson zatrudnił do pomocy przy opracowaniu szczegółów transakcji firmę-instytucję Goldman Sachs, czyli jeden z największych banków inwestycyjnych na świecie, którego siedziba mieści się w Nowym Jorku.

Przypomnijmy, że według Reutersa chętnych jest więcej, m.in. Bajaj Auto – indyjskie przedsiębiorstwo z Pune operujące w branży motoryzacyjnej, produkujące skutery, motocykle, autoriksze i samochody. Ponadto oferty zakupu złożyły także potężne fundusze inwestycyjne, w tym Bain Capital, Permira i KKR.

Prezes H-D Matt Levatich. Foto: Harley-Davidson

Właścicielem Ducati jest Volkswagen AG, koncern samochodowy z Wolfsburga. Volkswagen boryka się ostatnio z problemami związanymi z aferą dieselgate, czyli świadomego manipulowania wskaźnikami emisji spalin w wyposażonych w silniki diesla samochodach produkowanych przez koncern. W milionach pojazdów Volkswagen, Audi, Skoda, SEAT i Porsche celowo instalowano oprogramowanie komputerowe służące do fałszowania wyników pomiarów emisji tlenków azotu (NOx) z układu wydechowego do atmosfery.

W konsekwencji Volkswagen musiał ogłosić plany naprawy aż 11 milionów pojazdów dotkniętych skandalem z manipulowaniem poziomu emisji spalin. Dla niemieckiego giganta oznaczało to wydatek ponad 7,3 mld dolarów na naprawę aut, nie licząc odszkodowań dla klientów i kar, które wciąż czekają go w sądach.

Foto: Volkswagen

Volkswagen zatrudnia obecnie na całym świecie ok. 610 tys. osób, ale w grudniu ubiegłego roku ogłosił redukcje zatrudnienia o 5 proc., czyli ok. 30 tys. pracowników. Innym sposobem na redukcję wydatków, a przede wszystkim zdobycie kapitału, ma być sprzedaż Ducati. W procedurze sprzedaży Volkswagenowi pomoże amerykański bank Evercore.

Ewentualne połączenie Harleya-Davidsona, który specjalizuje się w klasycznych motocyklach przeznaczonych głównie do turystyki i w pewnym sensie symbolizuje Amerykę, z wiodącym europejskim producentem, którego motocykle są nowoczesne i mają wybitne dziedzictwo wyścigowe, byłoby sporym zaskoczeniem dla klientów obu marek. Głownie dlatego, że dzieli je tak wiele.

Przy okazji warto przypomnieć, że Ducati powstało w 1926 roku jako firma produkująca części radiowe. Trzech braci Ducati dość szybko zajęło się produkcją motocykli sportowych. Volkswagen, a właściwie Audi, czyli firma zależna, kupiła Ducati w 2012 roku. Ducati ma na swoim koncie aż 14 tytułów Superbike World Championship. W barwach włoskiej firmy jeździli najlepsi zawodnicy, w tym Carl Fogarty czy Troy Bayliss.

Foto: Ducati

Harley-Davidson również może poszczycić się wspaniałą historią, której początki sięgają ćwierć wieku wcześniej niż Ducati. Firma powstała w Milwaukee w stanie Wisconsin na początku ubiegłego stulecia i była jedną z dwóch największych amerykańskich producentów motocykli, która przetrwała Wielki kryzys. Obecnie Harley-Davidson posiada nieco ponad połowę amerykańskiego rynku dużych motocykli.

Amerykańska firma motocyklowa musi napierać w segmencie preferowanym przez młodych użytkowników jednośladów, ponieważ starsze pokolenia stopniowo odchodzą. W praktyce oznacza to mniej odbiorców motocykli z Milwaukee. Perspektywa na przyszłość jest niepewna, chociaż pewne działania Harleya, jak na przykład wprowadzenie „taniego” modelu Street, a ostatnio jego kolejnej wariacji, zwróciły uwagę młodszej klienteli na leciwą markę.

Według danych IHS Automotive U.S. liczba młodych (18-34 lata) odbiorców powoli rośnie. W 2008 roku było ich 31%, natomiast w 2015 (rok po prowadzeniu modelu Street) 42,1%. Kupno tak mocnej obecnie marki, jaką jest Ducati, paradoksalne oszczędziłoby Harleyowi ryzykownych prób zdobycia klientów z najbardziej upragnionego segmentu wiekowego.

Foto: Harley-Davidson

Harley-Davidson ma również problem z rosnącą w siłę konkurencją. Nie chodzi tylko o odwiecznego przeciwnika, czyli japońskie firmy, takie jak Honda, które oferują stosunkowo tanie, nowoczesne, trwałe motocykle dla każdego odbiorcy. Powoli na głównego rywala Harleya-Davidsona wyrasta stary przeciwnik sprzed dekad, czyli Indian, za którym stoi potężna firma Polaris Industries działająca m.in. w przemyśle obronnym.

Nie bez znaczeni jest fakt zamknięcia przez Polaris Industries działającej przez ponad 20 lat Victory Motorcycles. Polaris znalazło się w pewnej chwili w niekomfortowej sytuacji producenta, który oferuje zbliżone produkty pod dwiema różnymi markami. Oczywiście Polaris próbowało polaryzować Victory i Indiana, sugerując że w przypadku Victory mamy do czynienia z marką premium. Ostatecznie ta strategia okazała się zbyt kosztowna i Victory poległo na początku bieżącego roku. Tym samym wzrosła jednak i tak już mocna pozycja Indian Motorcycle.

Jeszcze do niedawna Harley-Davidson mógł się czuć w miarę komfortowo, ale to się skończyło, gdy uwaga szefów Polaris Industries skupiła się na mniej istotnej dotychczas gałęzi działalności firmy, czyli motocyklach. Oczywiście stało się tak za sprawą pieniędzy. Otóż w ciągu trzech lat całkowity przychód Polaris Industries wzrósł o blisko 50 procent, do 4,7 mld dolarów, natomiast motocykle, które stanowiły 8 procent całości, podskoczyły do 15 procent. Sprzedaż tego segmentu wzrosła prawie czterokrotnie do 698 milionów dolarów rocznie (dane z 2016 roku).

Foto: Indian

Dodajmy jeszcze, że Polaris zanotowało 18 procentowy wzrost sprzedaży w ujęciu rocznym, podczas gdy w całym przemyśle dużych motocykli o pojemności 900 cm3 i większych, wykres sprzedaży był płaski. Ponadto, ponieważ Harley-Davidson zgłaszał spadki sprzedaży motocykli, oznaczało to w praktyce, że Polaris Industries przejmowało udziały rywali.

Fakty mówią same za siebie. Harley-Davidson musi grać va bangue, albo straci pozycję lidera we własnym kraju. To z kolei byłaby porażka wizerunkowa, prestiżowa, która zapewne zdołowałaby wyniki sprzedaży. Skoro dojrzałe pokolenie odbiorców motocykli Harley-Davidson powoli się wykrusza, a nowi przybywają zbyt wolno, zakup Ducati, czyli marki kojarzonej z dynamiką, młodością, nowoczesnością i sportowym charakterem, mógłby okazać się dla Harleya-Davidsona przysłowiową deską ratunku. Może nie ostatnią, ale na pewno taką, która pomoże firmie utrzymać się na powierzchni.

Pamiętajmy również, że firma, która ma na karku całe stulecie walki, musi działać w perspektywie nie kilku sezonów, ale dekad. Analitycy i specjaliści rynkowi Harleya-Davidsona badają sytuacje w oparciu o dziesiątki parametrów i danych, do których my nie mamy dostępu. Analizują również trendy i mody, które w przypadku motocykli mają wyjątkowe znaczenie. W krajach rozwiniętych motocykle nie służą tylko jako środek transportu – są elementem przygody, wolności i swobody, za którą tęsknią setki tysięcy ludzi, którzy każdego dnia muszą iść na wiele godzin do pracy.

Foto: ducatipolska.pl

W pewnym sensie firmy motocyklowe sprzedają marzenia, ucieleśnione marzenia, dlatego Harley-Davidson musi utrzymać status gwiazdy na motocyklowym firmamencie. Ducati mogłoby firmie z Milwaukee wydatnie w tym pomóc, a jednocześnie macierzysta firma nie musiałaby zmieniać się aż tak bardzo. Ciężar zdobycia nowych klientów i wielbicieli zostałby rozłożony na dwie marki.

Dla Harleya-Davidsona transakcja z Volkswagenem byłaby korzystna również dlatego, że Ducati jest znaną marką, ale jednak nie tak potężną jak moloch z Milwaukee. Tym samym Harleyowi nie grozi, że zostałby zdominowany przez bolońską markę. Harley-Davidson mógłby umiejętnie grać Ducati, aby zwiększyć swój zasięg, prestiż i zdobyć chwałę, na przykład zwycięzcy na torach Superbike.

Ducati jest łakomym kąskiem z jeszcze jednego, czysto finansowego powodu. W ubiegłym roku włoska firma przyniosła przychody w wysokości 593 mln euro. Z tego powodu Volkswagen może dyktować cenę, która obecnie wynosi mniej więcej 14-15-krotność rocznych zarobków Ducati. Oczekiwania finansowe niemieckiego koncernu już wyeliminowały z negocjacji indyjskie firmy Hero MotoCorp i TVS Motor Company, dla których cena okazała się za wysoka. Również BMW oraz Honda i Suzuki nie zdecydowały się na udział w negocjacjach zakupu Ducati – jak informuje Reuters.

XDiavel by Roland Sands. Foto: Ducati

Kiedy mogłoby ewentualnie dość do sprzedaży firmy z Bolonii? Kolejne źródła zbliżone do VW wskazują, ze sprzedaż Ducati raczej nie zostanie sfinalizowania przez corocznym EICMA w Mediolanie, zaplanowanym na połowę listopada. O tym, kto zostanie nowym właścicielem Ducati, dowiemy się zatem najpewniej dopiero w grudniu. Dla Harleya-Davidsona byłoby najlepiej, gdyby to on wygrał walkę o włoską markę. Czy tak się stanie? Zobaczymy…

%d bloggers like this: